短视频教育的行业前景展望与技术实现

日期:2020-06-15 18:01:50 / 人气:64

短视频+教育不是视频长度的缩短,而是内容创作思维和消费习惯的转变。短视频大众化的内容生 产与传播迅速风靡,已成为继即时通讯外的第二大“时间杀手”,2020年2月,短视频APP月独立 设备数9.1亿台,其用户日均使用时长5.5万年。在流量日益稀缺的时代,短视频承载的巨大流量对 教育主体具有很强的吸引力。短视频平台广泛的用户触达和低UCG门槛自下而上催生了丰饶的教育生态。短视频的风靡真正迎 来了大众创作时代,越来越多的人开始贡献自己的“认知盈余”。据艾瑞咨询测算,2019年短视 频+教育市场规模达62.3亿元,并将保持高速增长,预计未来5年CAGR将达50%。对内容创作者 而言,电商仍是主要商业化渠道,2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV 约117.5亿元,并将保持高速增长,预计到2023年GMV过千亿短视频+教育对教育的影响可概括为“三变”“三不变”。“三变”:1)改变获客方式,优质短 视频原生广告而非短平快广告成为获客核心;2)改变用户结构,圈定的用户范围更广,且触达更 多下沉市场用户;3)改变教育模式,知识地图更丰富,促进知识的普惠。“三不变”:1)不改 变在线教育商业模式;2)不改变在线教育主要交付场景;3)不改变内容为王的核心逻辑。

面对短视频+教育,不同教育主体可根据所处领域、用户群体特征等采取不同策略。教培机构可借 助短视频平台实现获客以及对低线城市用户的快速触达,但也仍有诸多痛点,如需要持续的内容产 出能力、如何实现机构品牌与老师IP的权衡等,所以机构一般较为谨慎,目前在短视频平台的营销 仍以买流量投放为主。对于个人,则可借助短视频平台的基础设施实现自身知识与技能的变现。从“短视频+教育“到”教育+短视频“。”短视频+教育”的主要特征是短视频平台的流量聚合 所催生的教育内容生态,“教育+短视频”的主要特征是短视频成为重要教育资源。短视频这一形 式十分适合重点、难点、疑点等主题明确的内容的讲解,艾瑞认为,短视频未来将成为教育的标 配,从“短视频+教育”阶段进入到“教育+短视频”阶段。

短视频+教育属于比较新的模式,尚未有明确的定义,本报告试图通过概括和列举的方式界定其含义。在界定短视频+教 育的概念前,首先要明确“短视频”和“教育”各自的含义。广义上的短视频一般指长度在10分钟以内的视频,本报告所 指短视频,单指伴随硬件和软件升级及抖音、快手等发展而兴起的具有内容精炼化、通俗化、人格化特征的短视频,主要 是短视频及综合视频平台上的短视频内容。

信息技术的发展也正倒逼教育改革,传统的封闭化、规模化教育,也正向开放化、泛在化、个性化发展,教育与知识付费 的边界更加模糊,本报告认为,知识付费的本质亦是教育,故本报告所指的教育,亦为广义概念上的教育,涵盖了知识付 费的范围。不仅包含早幼教、K12培训、高等教育、留学培训、语言培训、素质教育、职业教育等传统教育,还包含通识 教育和职业技能提升等。综上,本报告所研究的短视频+教育,是指以精炼、通俗的短视频为主要形式在短视频或综合视 频平台开展的广义上的教育活动。

获客成本高企是在线教育公司普遍面临的问题,也是盈利最大障碍,FY2019,典型在线教育公司销售费用率普遍在50% 上下,流利说则达94.8%。从绝对值看,英语培训机构51Talk平均获客成本在4000元左右。K12培训机构获客成本受益拓 科相对更低,但2000元及以上仍是常态。跟谁学早期依靠微信流量红利,获客成本相对较低,FY2018获客成本为159元/ 科次,但随着微信流量红利消失,其大量外采流量致获客成本有所攀升,FY2019约为470元/科次左右,假设平均每人报4 科,则按人次计算的获客成本约为1880元/人左右。据跟谁学创始人陈向东对暑期大战获客成本的分析,一个K12大班课 50元入口班,获客成本约为500-600元,行业平均转化率大约25%,则一个正价课学生,获客成本在2000-3000元之间。 获客成本能否降低成为在线教育公司商业模式能否跑通的关键,作为有大量流量且尚未被教育公司充分挖掘的短视频平台,开始引起培训机构重视。

线下教培机构同样面临获客难题,以市场规模最大的K12教培市场为例,对于大中型教育机构,无论是在线教育抑或是线 下培训,都将一二线城市作为其业务拓展的起点,经过前几年激进的教学中心扩张和广告投放,其在一二线城市的业务布 局已趋近饱和。根据艾瑞咨询整理的典型K12教育企业的校区分布可以看到,好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校 区90%以上都分布在一二线城市,增长空间已有限,市场下沉成为继续保持高速增长的必然选择。短视频平台对低线城市 人群的广泛渗透同样成为线下培训机构市场下沉的重要机会。上文我们已经分析,短视频平台的基础设施和流量聚集功能与宝藏老师们相互促进,形成良性的正反馈循环,短视频平台 上教育内容日益丰富,曾被证伪的家教O2O模式正在短视频平台茁壮成长。目前,短视频平台“双王”格局已形成,且已 进入存量竞争阶段,而抖音快手上大量的泛娱乐性内容易让人产生审美疲劳,相对严肃有价值的优质教育内容可以提高用 户粘性,同时也可以拓展平台变现渠道。


与游戏、聊天等强娱乐性、重过程内容不同,教育类内容的核心价值在于效果的交付,通过优质短视频/直播内容获得粉 丝并建立信任后,进一步通过优质产品及内容出售实现商业化,成为教育类KOL最主要的商业化渠道。

据统计核算,2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约117.5亿元,并将保持高速增长, 预计到2023年GMV将过千亿,短视频平台将成为教育类产品及内容的大型电商平台。此外,由于短视频平台算法加持下 的半私域流量属性,众多KOL仍习惯将流量导入到微信/微博及其他线下渠道,短视频平台作为流量平台还具有更大的但难 以量化统计的隐性价值。才艺技能、母婴亲子、教育培训类内容在抖音都较受欢迎,也是KOL最集中的领域,艺术文化、财经投资次之。在快手平 台上,素质教育和职业教育更受欢迎,其次是三农和学科教育。B站Z世代群体占比高,考学和科普人文类内容更受欢迎。抖音、快手用户基数大,内容占比更高的强大的算法推荐更适合冷启动及引流,竖屏模式更适合碎片化场景。B站体量相 对较小,但用户更为年轻,横屏视频模式更适合知识学习,学习氛围浓。

随着短视频平台教育内容愈加丰富,MCN机构也开始将眼光瞄准教育领域,个人、培训机构及MCN均加入到短视频平台 内容的创作。内容运营上,短视频主要起到引流效果,直播成为增强用户粘性的重要途径。变现层面,各大短视频平台均 有相应的小店或付费专栏,广告和付费内容成为个人账号最主要变现方式,机构账号则主要以为品牌宣传和导流为主要目 的。

“短视频+教育“的主要特征是在短视频这一流量聚合平台上发展出的教育生态,而”教育+短视频“的主要 特征是短视频成为重要的教学资源。

从注意力角度,已有调查发现,在网络学习过程中,学生的注意力集中最佳时间是在10分钟内;从产品展示底层逻辑角度, 文字<图片<视频,短视频这一形式十分适合重点、难点、疑点等主题明确的内容的讲解。艾瑞分析认为,随着教育内容 逐步成为短视频平台的重要生态之一,短视频(微课)也将成为教育的标配,教育+短视频将成为未来教育的重要趋势。 自2014年起,教育+短视频即微课已经开始萌芽, “基于微课的翻转课堂教学模式创新应用研究”、微课征集活动等也在 教育部牵头下顺利举办,很多在线教育软件如希沃白板等都已配置了微课录制功能,教育+短视频已经进入其成长阶段。



作者:sunhua


COPYRIGHT © 2016-2026 爱炎(北京)科技有限公司 版权所有  京ICP备17034934号  客服热线:15810745364